品牌口號（Brand Slogan）是用來傳遞有關(guān)品牌的描述性或說服性信息的短語，常出現(xiàn)在廣告中，有一些品牌也會將口號放在包裝上。品牌口號對一個品牌而言起著非常重要的作用，如品牌口號可以宣傳品牌精神、反映品牌定位、豐富品牌聯(lián)想、清晰品牌名稱和標(biāo)識等。

品牌口號的作用：

代言品牌文化

金利來的品牌口號“男人的世界”，從上世紀(jì)70年代一直堅持到現(xiàn)在，金利來所擁有的品牌內(nèi)涵已被一句“男人的世界”一言以蔽之。而簡易直白的“質(zhì)量與風(fēng)格并存”最好地闡釋了李維斯所代表的潮流與實用同在的服裝風(fēng)格……無論是英文口號的直譯還是為中國市場量身定做，品牌的“中國口號”大多肩負(fù)著重塑品牌形象、代言品牌文化、演繹品牌精神的重任。

1991年，美寶蓮提出了“美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮”的品牌口號，表達了美寶蓮要再現(xiàn)廣大女性與生俱來的內(nèi)在美的信念。美寶蓮對于美麗的闡釋折射出了這一全國最暢銷的彩妝品牌始終致力于追求產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的完美，和現(xiàn)代女性一同讓美麗自信由內(nèi)而外。

而戴爾比斯鉆石的那句“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”不僅用豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的語句道出了鉆石的真正價值，還首度將堅貞不渝的愛情引入品牌文化中，成為珠寶類品牌口號的基準(zhǔn)模式。

倡導(dǎo)藝術(shù)精神

時下，大品牌紛紛看好藝術(shù)領(lǐng)域，通過贊助各種藝術(shù)盛會，舉辦各類與藝術(shù)有關(guān)的音樂會、畫展、收藏活動等，與藝術(shù)建立起千絲萬縷的聯(lián)系。與之相關(guān)聯(lián)，品牌口號也承擔(dān)了部分責(zé)任，如軒尼詩XO的那句經(jīng)典的“經(jīng)歷愈多，看得愈真，愈懂欣賞”，及格拉蘇蒂腕表的“手工的藝術(shù)，藝術(shù)的手工”，都能讓人嗅出品牌所具有的藝術(shù)氣息。

引領(lǐng)當(dāng)下生活

在產(chǎn)品日益趨于同質(zhì)化的今天，如何做得讓消費者認(rèn)可，使自己在行業(yè)中出類拔萃，品牌口號貼近生活現(xiàn)實，并起到一定的引導(dǎo)作用就成了更多品牌口號的商業(yè)訴求。

“就拿那句家喻戶曉的海飛絲品牌口號‘頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾’來說，口號的每次呈現(xiàn)都在向消費者傳遞海飛絲卓越的去屑功效?！笔袌鲅芯咳藛T孫先生分析說，“時尚品牌也是如此，歐萊雅那句‘你值得擁有’，總能讓女性受眾怦然心動?！?dāng)你不知道穿什么的時候就穿阿瑪尼’是我接觸到的最為直白質(zhì)樸的口號，同時帶有非常強烈的生活消費導(dǎo)向。不過阿瑪尼絕非信口開河，除了高級時裝Giorgio Armani之外，成衣品牌Emporio、女裝品牌Mani、休閑服及牛仔裝品牌Armani Jeans都拓展了品牌的選擇余地?！?/p>

古奇旗下的Bottega Veneta品牌成為成長最快的品牌之一并非偶然。Bottega Veneta精美的皮革制品沒有標(biāo)識，它的品牌口號“為你獨創(chuàng)已然足夠”巧妙地暗合了當(dāng)下大品牌所鐘情的定制風(fēng)潮。當(dāng)社會進入了個性時代，為你獨創(chuàng)的商品怎能不大受歡迎？Bottega Veneta的銷售曾創(chuàng)下年度1億歐元的輝煌，這句口號被認(rèn)為功不可沒。

在引領(lǐng)當(dāng)下生活的方面，汽車類品牌口號表現(xiàn)得尤為突出并引人注目。一句“駕乘樂趣，創(chuàng)新極限”讓我們聯(lián)想到一直以來立志成為“最好的駕駛工具”的寶馬；“讓汽車成為快樂的源泉”則成為標(biāo)志所倡導(dǎo)的生活方式；東風(fēng)日產(chǎn)日前發(fā)布了全新的品牌口號“技術(shù)日產(chǎn)，人·車·生活”，這句品牌口號與雷諾汽車那句“讓汽車成為一個小家”有著異曲同工之妙，豐富的移動生活將會為人生增添更多樂趣。

沃爾沃宣傳的重心一直是 ” 安全 ” ，從未曾聽說沃爾沃頭腦一發(fā)熱去宣傳 ” 駕駛的樂趣 ” 。沃爾沃能成為 2000 年全美銷量最大、最受推崇的豪華車品牌，與其對品牌核心價值的精心維護是分不開的。

定力對品牌意味著什么 ?

品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。

品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價值，并且在以后的 10 年、 20 年，乃至上百年的品牌建設(shè)過程中，始終不渝地要堅持這個核心價值。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點，才不會被風(fēng)吹草動所干擾，讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費都為品牌做加法，起到向消費者傳達核心價值或提示消費者聯(lián)想到核心價值的作用。久而久之，核心價值就會在消費者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對消費者最有感染力的內(nèi)涵。

如：舒膚佳的核心價值是 “ 有效去除細(xì)菌、保護家人健康 ” ，多年來電視廣告換了幾個，但廣告主題除了 “ 除菌 ” 還是 “ 除菌 ” 。

中國企業(yè)為何總是 “ 天游 ”?而中國品牌在戰(zhàn)略上的主要誤區(qū)是幾乎不存在對品牌價值的定位，企業(yè)的價值活動沒有圍繞著一個核心展開，在廣告上表現(xiàn)為訴求主題月月新、年年變，成了 ” 信天游 ” 。盡管大量的廣告投入多少也能促進產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價值感與品牌威望并沒有得到提升。