市場營銷的一個(gè)主要工作就是廣告投放。
在PC上，主要的營銷投放主要是三大類：
1. 展示類廣告
展示類的廣告它的特點(diǎn)就是用戶的需求不是那么明確，我們往往通過強(qiáng)制性的推薦去激發(fā)起用戶的需求。
比如說一些互聯(lián)網(wǎng)展示的廣告，比如說門戶的、視頻的，包括一些社交平臺展示的廣告，還有戶外和電視廣告，它主要起到的作用是傳播和覆蓋，我能覆蓋到多少的目標(biāo)的人群，多少目標(biāo)的用戶，展示類廣告主要在做覆蓋和傳播。
2. 搜索類廣告
搜索類廣告實(shí)際上是用戶的需求比較明確，但對于滿足需求的方法和地點(diǎn)并不明確的廣告。
代表的媒體就是以百度搜索和360搜索，比如說我去百度上去搜某一個(gè)詞，那一定是因?yàn)槲覍@個(gè)詞匯代表的商品也好，或者是作用也好，會更加感興趣才會去搜索。所以它解決了搶位置的一個(gè)作用，就是要站位。比如說用戶要搜服裝或者搜品牌相關(guān)的詞，那唯品會一定能排在前面去，或者你做的這個(gè)網(wǎng)站能不能排在前面去，這就決定了用戶能不能達(dá)到你這里來，因?yàn)樗且粋€(gè)入口，解決的是一個(gè)入口的問題。
3. 渠道類廣告
渠道類包含的范圍非常多，簡單來講就是用戶需求比較明確，且知道滿足需求的方法和地點(diǎn)。
比如說導(dǎo)航、搜索專區(qū)。中國網(wǎng)民的習(xí)慣比較典型，尤其在二、三線和三、四線城市，大家上網(wǎng)往往會通過導(dǎo)航和搜索。所以這兩部分其實(shí)更多的在做收口，我們把它統(tǒng)一定義為渠道類的，包括去返利網(wǎng)也是，我已經(jīng)明確知道我要去買東西了，我就是先通過返利網(wǎng)希望可以借錢?；蛘哒f我打開瀏覽器，默認(rèn)的可能就是360或者是好123的導(dǎo)航，或者我直接打開百度，直接敲進(jìn)去三個(gè)字唯品會來到這個(gè)網(wǎng)站，這是我們渠道里的廣告。
市場營銷的另外一個(gè)重要工作就是活動(dòng)營銷。
對于一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司的CEO或者市場負(fù)責(zé)人，我有5點(diǎn)思考可以分享給大家：
1、洞察用戶習(xí)慣
投放方面，前面提及的三種營銷方式互相作用和配合。
我周圍有很多創(chuàng)業(yè)的公司，也有創(chuàng)業(yè)的朋友或者一些同行在問，大概有一個(gè)投放的預(yù)算是怎么分配的？這是經(jīng)常被問到的情況，我很難回答，因?yàn)槊恳患业那闆r不一樣。
就唯品會而言，每年在做預(yù)算分配的時(shí)候會根據(jù)我們用戶的習(xí)慣，以及現(xiàn)在媒體的變化去調(diào)整。到了具體的預(yù)算分配等方面，大家一定要去洞察國內(nèi)的用戶習(xí)慣，這里面很重要。
①搜索和導(dǎo)航。
女性用戶偏導(dǎo)航，男性用戶偏搜索，這是我們自己總結(jié)出來的一些，在PC時(shí)代我們洞察到的一些用戶在媒體上的一些習(xí)慣。
因?yàn)檎Z言習(xí)慣的關(guān)系，大家更傾向于搜索和導(dǎo)航。這也就是為什么我們在搜索和導(dǎo)航的預(yù)算那么高。里面可能上億上億的費(fèi)用是在這上面的。
②渠道廣告要卡位。
在成長期早期的話，渠道型的廣告還有卡位競爭對手的作用。今天這個(gè)地方放上我們了，可能競爭對手就放不上去了；或者是有競爭對手的地方一定要有我。
③品牌成長也是博弈的過程。
對于成長早期品牌較熱的話，比如說有很多好123占的位置，放的一定都是一些知名的品牌，非知名的你可能花錢都上不去，這里面是有一個(gè)對媒體的博弈的過程。
2、根據(jù)市場階段設(shè)定營銷策略和目標(biāo)
不同階段市場營銷的策略和目標(biāo)是不一樣的。我覺得做市場一定沒有千篇一律的或者是有什么技巧或者法則可言，這個(gè)一定跟你整個(gè)公司的戰(zhàn)略，跟你整個(gè)公司在這個(gè)階段的目標(biāo)是有很大關(guān)系的。
目標(biāo)不一樣，策略不一樣。比如你要做新客，那么，今年要做多少新客，每個(gè)新客的預(yù)算是多少，今年的預(yù)算就有了。至于怎么去完成，就是我剛才前面講的怎么去分配這些預(yù)算的問題。
剛才講到的策略，那也是一個(gè)數(shù)學(xué)公式的問題。比如說今年我們要做多少銷售，做多少銷售我就可以接著往下分析我需要做多少用戶，把這些用戶分成有多少是新用戶，有哪些是老用戶。再往下分，新用戶一年會在你這消費(fèi)多少次，老用戶消費(fèi)多少次，而每個(gè)用戶的客單價(jià)是多少，我是可以反推出來，今年一定要做到新用戶的數(shù)量才有可能去完成公司的一個(gè)全年銷售的目標(biāo)。
如果你今年你的目標(biāo)做一個(gè)億的銷售，那你要看看你的用戶到底是什么樣的用戶，他們會買什么樣的商品，你最后可以算出來，或者通過你的預(yù)期測試可以測出來，平均客單量是多少，要做多少用戶。而要做這么多用戶就意味著你要做多少的新用戶，每個(gè)新用戶你要賣多少次，這個(gè)其實(shí)是很容易算出來的。所以在前期，我對于這種剛開始做的公司你把這個(gè)目標(biāo)列出來，然后到底需要多少用戶，更加務(wù)實(shí)一些。這是你企業(yè)去成長的一個(gè)根本，而那些項(xiàng)目類的也是圍繞這個(gè)做，當(dāng)然你的知名度更高，你的口碑更強(qiáng)的時(shí)候，那你在獲取新客的成本會更便宜。
3、重點(diǎn)關(guān)注移動(dòng)端
現(xiàn)在唯品會有75%的生意是在移動(dòng)端。而可能有一些新興的垂直電商它的生意100%都是在移動(dòng)端去完成的。PC和移動(dòng)到底有什么不一樣？其實(shí)是連接方式發(fā)生了很大的變化。
在PC時(shí)代講究的是流量入口，所以很多人說做市場就是在做流量。怎么能夠搶到更多的流量，而PC的流量在哪里呢？PC的流量就在幾個(gè)巨無霸那里，BAT這幾家里。所以我繞不開搜索，繞不開導(dǎo)航，繞不開一些效果類的大的渠道。因?yàn)镻C時(shí)代流量非常集中，而流量集中就意味著我們初創(chuàng)的企業(yè)來講門檻就非常高，想跟這些大的巨頭競爭流量那你的優(yōu)勢是非常弱的。
但是移動(dòng)時(shí)代不一樣，移動(dòng)從集中變成了一個(gè)非集中，變成了一個(gè)去中心化的特征。只要我的產(chǎn)品足夠好，我用戶的體驗(yàn)又好，我可以自己通過我的一些口碑，通過更符合移動(dòng)時(shí)代的一些玩法，可以快速獲取用戶。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起以后，社區(qū)、共享經(jīng)濟(jì)也隨之興起，這時(shí)，給了創(chuàng)業(yè)者一個(gè)機(jī)會：在移動(dòng)時(shí)代大家的起點(diǎn)是一樣的，甚至跟已經(jīng)成功的這些公司相比，大家的起點(diǎn)也是一樣的。
4、規(guī)模與效率問題
好多人在問怎樣提高你的市場投放效率？
這個(gè)效率理解很簡單，同樣大家花一塊錢出去，誰給我?guī)淼挠脩魞r(jià)值更高，或帶來的訂單更高，帶來的流量更高，這就是一個(gè)效益。
現(xiàn)在營銷效率的提升，主要通過大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)推薦，精準(zhǔn)投放。
那規(guī)模是什么呢？就是在我一剛開始去做，從零到一的這個(gè)階段的時(shí)候，我其實(shí)可能需要快速把我的用戶量做上去。怎么能夠在最短的時(shí)間把更多的用戶發(fā)展到我們平臺上來。所以經(jīng)常會遇到這個(gè)問題，到底我更加注重效率還是注重規(guī)模？
我回答是：你沒有到一定的規(guī)模之前，不要太癡迷于效率。
5、關(guān)于事件營銷：長時(shí)間積累出來的敏感度
事件營銷對于初創(chuàng)企業(yè)來講，不能太過，過了就有問題。我們對事件營銷的態(tài)度就是順其自然，事件營銷是可遇不可求的。
這個(gè)事情一定不是事先能夠策劃出來的。事先策劃出來的事情一定不是事件營銷。但是為什么有一些企業(yè)或者有一些事件營銷做的那么棒呢？我覺得是因?yàn)殚L期的積累，你的市場團(tuán)隊(duì)的人對于整個(gè)行業(yè)熱點(diǎn)，對于整個(gè)媒體形態(tài)，對于用戶的這種高的敏感度，這種快速的執(zhí)行，才有可能做出事件營銷。
很多初創(chuàng)的公司，剛開始做市場的時(shí)候，要策劃一個(gè)什么樣的活動(dòng)讓多少人知道。我個(gè)人覺得，成功的這種可能性非常小。
